撰文丨傅斯特

咱们活在一个物资饱和，但消耗需求不太容易获得餍足的时期。

告白牌上的“好意思好生存的模板”尽是模范化的工业味。

穿吞并个牌子的畅通鞋，喝吞并个连锁品牌咖啡，打吞并个品牌的网约车，逛入驻商家大差不差的商圈……

越来越多消耗者发扬出对“千人一面”的厌倦，不同的群体王人只愿为我方的开心买单。

在以前的10天里，60万东谈主走上上海街头，投入一场发生在马路上的线下生存节。他们提供了60万种在线下找到开心的念念路，也和小红书全部共创出了“线下造节”拉动消耗的可能性。

上海、小红书、马路生存节的耦合。上海，依然是中国最city的城市。

01

为开心买单

不是松弛一天王人能成为节日，节日要有庆典感。

9月1日晚21点半，黄浦江畔，世博黄浦体育园。新裤子乐队唱起压轴歌曲《生存因你而火热》，不雅众早已放飞自我又蹦又跳 。

跟着终场大齐唱歌声飘散，小红书第二届马路生存节落下帷幕。身在现场的小红书博主@谣言小王说，“礼花喷涌而出的那一刻，全世界王人在被幸福包围。”

畅通场对面是马路生存节的另一个现场，叫吹吹风阛阓，连气儿两个周末，晚间绽放。100多个摊位每天管待指不胜屈级的东谈主流。阛阓的“摊主们”基本王人是小红书电商、买手品牌和土产货生存商家。

在这里，莫得“烂大街”的商品，因为参与的商家、品牌被严格挑选，拒却“千人一面”、拒却“批发小商品”成为硬核模范。

摊主们热得无语，头发被汗湿透贴在额头上。所幸岂论售卖的是商品照旧食品，王人有喜东谈主的销售收成，明星款致使飞速售罄，商家的粉丝群和小红书账号也获得了更多激情，为翌日更多的生意带来可能。

音乐会散场的时辰恰逢阛阓会束营业，余味无穷的市民提着万里长征的袋子鱼贯而出，和焕发的演唱会不雅众汇合，马路上接东谈主的车辆用之握住。开心与繁荣，有了具体而纯真的画面。

8月23日-9月1日的小红书第二届马路生存节，成了“上海之夏”七大标杆步履之一，“上海东谈主”也有了新的叙事。

生存节仿佛把一个一个社区搬到了身边，之前熟识的商家和摊位，一个个创造开心的场景。

黄浦江上惊现20米高的巨型安装“鸭马路”，8 条各具特色的“小马路”不错逛吃，街角有不期而遇的音乐会，执续三天的“落日音乐会”……生存节还缠绵了各式集章打卡兑换礼物步履，鸭马路高声公、鸭鸭防蚊包、嘎嘎乐大礼包，全是看了走不动的玩意，餍足年青东谈主的聚集癖。

在移时的10天里，走上这8条马路，遍地随时就像开盲盒，重逢更多“小确幸”。东谈主们不错稀奇去逛，也不错放工回家流程时逛，真挚不刻意。

今天，拉动经济增长的“三驾马车”中，消耗也曾成为最主要的动能，限度本年上半年，消耗支拨对GDP增速的孝敬率达到60.5%。紧迫性亦然无庸赘述的，1-7月份，社会消耗品零卖总和273726亿元，同比增长3.5%，而一线大城市消耗增速致使低于天下平均水平。

消耗也曾来到十字街头，翌日东谈主们屋子、车子弗成能越买越大了，但更多消耗会发生在生存微弱处，成为东谈主们的“小确幸”。这些轻细的幸福，确立和调治着生存，这是小红书马路生存节的初志。

消耗代表着生存作风，而不是机械地无尽无休地刷手机，比价，然后堕入退货退款照旧仅退款的利益纠葛大约与客服的battle中。

马路生存节从线上搬到线下的不仅仅大限制的流量，还有线上社区与线下城市寰球空间的联动。骨子创作家、商户与粉丝、消耗者最平直的互动，激活了生存作风、新潮创意、前沿文化，它们穿越空间的交互组成了马路生存节的灵魂。

不少浙江、江苏等地旅客稀奇赶来上海打卡，有交流真谛的东谈主、真谛的摊在生存节上“有预谋”地相逢。

马路生存节构建东谈主与城市、东谈主与生存、东谈主与消耗之间精巧的集合感。

这里致使会让东谈主移时依稀，缺乏了线上和线下的区隔——线上种草的品牌惊喜地出当今线下的阛阓里，在马路上发现的矿藏小店日后也能在小红书社区内执续复购。马路生存节看成新锐的线下节日IP，从未规避其消耗属性。

城市住户敬爱消耗和文化步履、拍照打卡的团结，创造了“小红书味”的线下消耗节才智提供的多元体验。

02

把东西卖给想要的东谈主

上世纪50年代末，当好意思国告白商们还在傲睨一世告诉东谈主们只好买了某件商品才智融入社会时，一则甲壳虫汽车告白，展示的车子很小，孤零零地待在空缺页面中间，告白语还自嘲谈：“它让你的屋子看起来更大。”

告白的后果出其不意地好，千人一面的“好意思好生存的模板”开动证明，东谈主们开动追求个性化、多元化的生存花式，品牌和商家也不再光想着把东西卖出去，而是把东西卖给想要的东谈主。

这是第二消耗时期向第三、四消耗时期转型的典型案例。第二消耗时期是大限制工业化居品快速拔擢期，电视、雪柜、空调越买越大。第三时期后步地陡转，消耗者开动以小为好意思，追求个性化，第四消耗时期，消耗者追求洗尽铅华，转头简朴。

今天咱们正处于家庭限制越来越小、只身化越来越彰着的时期，东谈主们不再围着电视雪柜这么的刚需型消耗转，也不再需要靠背LV去显露社会地位，而是更倾向于享受生存的乐趣，稳健我方内心的体验，为我方内心的小确幸好付费。

换句话说，消耗不会消逝，只会转换。

小红书马路生存节，何尝不是一种寻找转换的消耗敬爱的真谛尝试。它打造了一个“共创”的舞台，用户、商家和创作家王人是主角，他们清爽在全部、玩在全部，寻找“另一种生存花式”的更多可能性，更多契合第三、四消耗时期特征的敬爱消耗场景被创造出来：

sad time心思商店，摊主把灾祸的心思缠绵成可儿的小物，“不想责任”“累死了”“雇主真烦”……这些“大不敬”的吐槽小物件，一看等于专门为“班味很重”的打工东谈主所准备，让大师感受到“我的不欣慰有被清爽到。”

拾米面包的主办东谈主，是一位70后航天工程师，他为马路生存节缠绵了小红书神气包的小面包。一款面包，卖点不仅是口味，还有故事。

小红书马路生存节不所以“再不买就亏了”的刺激的花式让消耗冲动买买买，它更像寻找招供的桥梁，不同的商家在这找到我方想要的那群客户，消耗者笔据我方的敬爱、品位找到我方心爱的圈层、品牌，它不错很小众、很罕有。用闲雅的一句话来说——外出在外，身份王人是我方给的。

场景是购物的起先，场景被创造出来，东谈主们“逛”的技术，意思被退换起来，就完成了“种草”的一步。至于要不要拔草、什么技术“拔草”，由消耗者我方决定。

“小红书马路生存节”带来了面庞一新的提振消耗花式，也提供了一种全新的消耗叙事。

小的方面看，你也不错把它看作是在刷新单调生存，活出真我；大的方面看，每个参与者何尝不是在刷新一个消耗时期。

03

上海力量

也曾的城市千里醉传奇，如今的城市需要散文。

传统的贸易场域抵消耗者的诱骗力越来越少，充满焰火气、体验感、互动性、创意型的消耗场景才智拿获芳心。

能创作散文的大城市，可能莫得联想中那么多。

看着城市也曾的贸易大马路，一条一条被拓宽，变成了更多彰显后工业时期本性的大同小异，上海特有的城市力量就变得殊为贫穷。

《小红书2024后生城市文化创造趋势申诉》称：

马路通往城市的边缘阵势，也通往“在地性”。上海的小红书用户在搜索“马路”时，高频出现的然而汇是本帮菜、书店、动迁、酒吧、咖啡、citywalk 、拍照等。他们还创造出“听劝式旅游”，主打先登程、再筹谋，扫数把吃喝玩乐的认识地，交给生存在此间的土产货东谈主，在立地性中感知最正统确当地特色。

在这些老马路中，一个个镶嵌老巷的中古店、咖啡店、书店从“淡忘的边缘”走到聚光灯下，年青东谈主们打着City Walk的口头，构建了上海街头新式的消耗场景。

小红书马路生存节，在City Walk的基础上，创造了大限制的敬爱消耗场景，探索了从City walk到City buy的可能。

当最会玩的上海东谈主，遇上好玩、好逛的马路生存节，就变成了一座肖似于迪士尼的主题乐土，大约说是大型的城市盲盒，边边角角又无处不在的氛围，带给大师千里浸式的体验。东谈主们不仅是消耗者，更是创造者，东谈主们为开心买单，而不是为消耗品买单。

线下是种草的最好触角、最短链路，有的品牌在前一年就吃到了马路生存节的红利。

曾参与首届马路生存节的神和牛汉堡，是上一届的“列队王”，“昨年侦查叔叔来找咱们，说咱们列队排得太凶了，需要保管顺次。”品牌首创东谈主朱强尼说，本年他们为小红书专门斥地了步履单品，并将店铺里销量No.1的汉堡带到集市上，但愿给大师一个斗争他们品牌的契机，毫无惟恐又成为了集市上的“列队王”。

有的品牌在线上也曾培育已久，期待在线下有更大流量的曝光，找到敬爱共鸣、审好意思一致的消耗群体，像是在玩一个品牌养成类游戏。

本年5月在上海开业的买手店ENCOMPASS，聘请投入马路生存节，恰是但愿将ENCOMPASS这个品牌带入到群众视线。

“作念服装潮水行业，除了上海，全中国也莫得其他第二个更得当的场合。”ENCOMPASS首创东谈主Harry说，小红书一直是他们引流的主阵脚，用户群体定位更相宜他们的认识客群，此次马路生存节限制和影响力王人很大。

一届马路生存节，等于一场消耗者与商家双向奔赴的，流动的消耗盛宴。

今天，巨流漫灌在短时辰内很难带来爆炸式后果，节省、长尾效应才是常态化的节拍。就连电商购物节王人毁灭了唯GMV论，“天天王人是双11”成为电商平台的新共鸣。

在马路上造一个生存节，提供了新消耗时期提振消耗的新念念路——去东谈主们生存的马路上寻找消耗者的情谊触发点，去造一个消耗者的确景色玩起来的节。小红书马路生存节，也有望成为一个弥远IP，并酿制品牌影响力，成为弥远的消耗拉能源。

它从上海登程，又不啻于上海。

今天咱们不错勇猛地建议，一座让东谈主景色费钱的城市，才是一座好城市。

因为这么的城市不仅有足够多的新式消耗场景，能诱骗东谈主们再行从线上走到线下，从虚构世界扑进街头焰火东谈主间，还意味着这座城市尊重一个个具体的东谈主，让他们找复活活的掌控感，找回城市主东谈主翁的扮装。

一座城市city不city，生存在这里的东谈主最知谈。

一届马路生存节，等于一次东谈主与城市的双向奔赴，续写城市的散文新篇。小红书马路生存节，为上海这座城市创造出新“景不雅”，新性格，让城市连续领有“新柬帖”。

更多城市，该“躁动”起来了。

提振消耗，从让东谈主们走上街头开动。

别在乎什么节日，能让我方欣慰的每一天王人是节日。

迎接大师点赞、激情、转发！

*题图为上海，起头于图虫创意

*本版剪辑：冰小乐

*投稿邮箱：bcsxk2016@163.com

*商务微信：lhellohm

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